|
 Сегодня мы начинаем публикацию субъективных заметок собкора Фонда защиты гласности на Украине Марка Агатова, посвященных проблемам газетного рынка Украины. Мой давний друг, один из старейших евпаторийских журналистов, лауреат премии имени С. Дувана Лев Линиченко, встретившись на местном рынке, спросил: «А ты знаешь, какой сегодня тираж городской газеты «Евпаторийская здравница»? Четыре тысячи, а в советское время он был в пять раз выше». Причину падения тиража Лев Григорьевич, отдавший несколько десятилетий своей жизни городской газете, увидел в снижении качества публикуемых материалов. Но так ли это на самом деле? Давайте, попробуем непредвзято посмотреть на крымский газетный бизнес.
То, что ежегодно снижаются тиражи городских и республиканских газет в Крыму ни у кого не вызывает сомнения. Об этом говорят и официальные цифры тиража, публикуемые в выходных данных газет. Но я не буду сегодня ссылаться на эти данные, так как, не все журналисты готовы доверять им. По мнению тех редакторов, которые честно показывают падения тиража своего издания, другие, чтоб не потерять рекламодателя, просто их завышают. Получить же на сто процентов достоверные данные тиражей местных газет у меня нет возможности. Поэтому, уйдем сегодня от конкретных цифр конкретных изданий, а попытаемся понять общую тенденцию – почему читатели отказались от привычной газеты?
Самое простое, лежащее на поверхности объяснение, ценовая политика государства. Ежегодно растут цены на доставку газеты подписчикам и стоимость типографских услуг. Из-за повышения цен на коммунальные услуги, бензин и автотранспорт – растут и редакционные расходы. К этому надо добавить и повышение минимальной зарплаты сотрудникам редакций и усиление налогового пресса. В конечном итоге, все эти факторы не могут не повлиять на стоимость конечного продукта – самой газеты.
Редактор вынужден либо идти на повышение цены газеты, либо искать спонсоров или более солидных рекламодателей, готовых при меньших тиражах, резко увеличить расходы на оплату рекламы. С точки зрения бизнеса, подобное поведение предпринимателя будет выглядеть весьма странным. Уважающий себя бизнесмен, вначале просчитает эффект от того или иного вида рекламы, оценит «целевую аудиторию», т.е. убедится в том, что реклама именно в этой газете должна быть наиболее эффективной для рекламируемого товара, и только тогда подпишет договор и заплатит требуемую сумму.
И вот тут-то возникают первые проблемы, а какая «целевая аудитория», скажем, у городской общественно – политической газеты. Кто ее выписывает? Если в советское время на единственную городскую газету, орган горкома и исполкома в обязательном порядке подписывались все коммунисты, руководители предприятий и организаций, а также учителя, врачи, сотрудники бюджетных организаций, то сегодня в большинстве редакций ничего не знают о своих подписчиках. Проводить исследования читательской аудитории и специальные соцопросы считается делом хлопотным и весьма затратным. Можно, конечно, напечатать в газете специальные купоны-опросники, но на подобные инициативы читатели реагируют весьма вяло. Цена пятикопеечного советского конверта увеличилась в разы, и найти энтузиастов, готовых просто так заводить переписку с редакцией будет весьма проблематично. Можно было бы для этой цели использовать Интернет-сайт газеты, но оказавшийся в финансовой яме редактор, в первую очередь избавляется от ее электронной версии, которая не приносит никакой реальной прибыли, и требует дополнительных расходов.
Итак, мы с вами установили, пожалуй, главное, что мешает развитию местного газетного бизнеса: не знание целевой аудитории. Этот фактор влияет также и на выбор приоритетных тем при планировании очередного номера. Если большинство читателей, скажем, составляют бизнесмены, то и упор нужно делать на освещении работы предпринимателей. Совсем другие интересы у пенсионеров или местных чиновников. Не зная своего читателя – газета пишет по старинке обо всем понемногу, как в советские времена, что чаще всего и приводит к отказу от подписки тех, кого интересуют узко специализированная информация.
Конкуренты достали
Мелких и крупных предпринимателей уводят от главной городской газеты различные городские и республиканские рекламные издания, которые учитывают специфику их деятельности. Туда же отправляются и основные рекламные деньги. Для молодых людей, студентов, школьников, продавцов работающих в многочисленных магазинах и ларьках, офисных работников уже давно источником информации стали местные FM радиостанции. Сюда же направляются и основные потоки «молодежных рекламных денег».
Серьезным конкурентом главной городской газеты последнее время, к примеру, в Евпатории стало проводное радио. Хорошо налаженная информационная служба и оперативность подачи материалов в эфир лишило городскую газету своего главного козыря – монополии на городские новости. Учитывая, что журналисты всех местных СМИ присутствуют на большинстве значимых для горожан мероприятиях, то и новости вместе с комментариями специалистов, хотят они того или нет, повторяются почти один к одному, как по радио, так и в местной прессе. Только радио в отличие от газеты выдает информацию более оперативно и что главное - бесплатно. А это очень важный фактор, так как целевая аудитория местного радио – это пенсионеры, мамы занимающиеся воспитанием детей и временно не работающие граждане. Некоторое время пенсионеры еще по инерции подписывались на городскую газету, но после очередного повышения цен, стали менять свои привычки в пользу городского радио.
Потеря этой целевой аудитории сразу же сказалась на тиражах местных газет. Ситуацию можно было б изменить при помощи различных льгот для пенсионеров, подписавшихся на газету. Причем не обязательно было снижать цены на подписку. Можно было на страницах газеты проводить разного рода лотереи среди пенсионеров, разыгрывать специальные призы и устанавливать скидки на товар, во время рекламных акций. Но «такими мелочами» никто не занимался, и самая массовая категория читателей проголосовала ногами.
Мне могут возразить, что пользы от «пенсионной аудитории» для газеты немного. Рекламодатели ориентируются на молодежь и социально активных граждан. В этом, конечно, есть резон, но пенсионеры становятся «любимыми и самыми дорогими» для партийных функционеров во время выборов. А если они не выписывают городскую газету и не имеют к ней доступа, то избирательным штабам приходится менять направление денежных предвыборных потоков. И это еще один удар по финансовому положению главной городской газеты.
На газетном рынке «ежедневная городская» по тиражу пока вне конкуренции
Рассказывая о проблемах ежедневных городских общественно – политических газет нельзя обойти вниманием и их «еженедельных» конкурентов. В Евпатории за годы незалежности то и дело появлялись новые издания, однако конкурировать с ежедневной газетой им было сложно. Во-первых, против новичков работал созданный многолетним пребыванием на рынке имидж «главной городской газеты». Во-вторых, финансовые возможности новоявленных издателей были весьма ограничены, и никто из местных бизнесменов даже не пытался наладить выпуск полноценной ежедневной газеты. Просчитывая возможные риски, они запускали, в лучшем случае, еженедельники. Расходы на издание и распространение общественно-политического еженедельника были намного меньше, к тому же можно было сэкономить и на зарплате: не нужно держать большой журналистский коллектив. Однако еженедельный формат изначально делал новую газету неконкурентоспособной. Трудно было сломить стереотипы читателей и заставить их перейти от чтения ежедневной газеты, к еженедельной.
Не дало положительного эффекта и ориентирование новых еженедельников на молодежь, и местную интеллигенцию. Эти проекты просуществовали недолго. Удержать «своего» читателя статьями о краеведении и публикациями литературных произведений местных авторов, они не смогли. На плаву остался только один общественно-политический еженедельник, издаваемый в Евпатории. (Я не называю газеты, так как не занимаюсь рекламой и не пытаюсь давать оценки тому или иному конкурирующему изданию). Его целевая аудитория сформировалась из тех, кто принимает решения, чиновников и критически настроенных к действиям городских властей читателей. В то же время, я бы не рискнул утверждать, что этот еженедельник смог отбить в свою пользу читателей у ежедневной городской газеты. Большая часть читателей еженедельника люди состоятельные, они имеют возможность знакомиться, как с ежедневной, так и еженедельной газетами.
Размышляя над ситуацией, сложившейся на рынке городских СМИ, можно прийти к выводу, что к критическому падению тиража городской ежедневной газеты привели, как объективные экономические факторы: повышение цен на типографские, редакционные и почтовые расходы, так и неумение вовремя среагировать на действия конкурентов (проводное радио, FM радиостанции, рекламные издания и еженедельники).
Что же остается делать в такой ситуации редактору городской общественно-политической газеты? Можно попытаться вернуть потерянную читательскую аудиторию. Проанализировать причины падения тиража, развернуть рекламную кампанию, простимулировать подписчиков лотерейными призами, скидками на товары, рекламируемые газетой и т.п.
А можно ничего этого не делать и обратиться за финансовой помощью к депутатам городского Совета. Чаще всего городские власти «входят в положение» и выделяют недостающие средства, но эти деньги приходится отрабатывать. Со страниц газеты, получающей дотацию (форма финансирования может быть любой: от снижения стоимости аренды помещений, приобретения газетной бумаги, до оплаты за информирование о деятельности горсовета и т.п.), исчезает критика в адрес местного чиновничества и лиц, приближенных к городскому руководству. (В данном случае я веду речь не о конкретном издании, а о сложившейся практике). Журналистам большую часть времени приходится уделять скрытой и явной рекламе деятельности городских властей. Понятно, что скрыть «особые отношения» редактора газеты с городским руководством не удается. Читатели осознают, что у журналистов «связаны руки», поэтому они даже не пытаются «добиваться справедливости через газету» и …отказываются от подписки.
Мне могут возразить, что в советское время городская газета была такой же подневольной, как и сейчас, являясь «органом горкома партии и исполкома» и действовала по указке своих истинных руководителей. С этим утверждением я спорить не буду. В советское время был класс неприкасаемых, но круг «небожителей» был весьма ограничен. Я не могу представить такой ситуации, когда какой-нибудь директор ресторана или магазина звонил в горком и требовал оградить его от критики. Наоборот, критика поощрялась, в газетах работали отделы писем, регулярно печатались критические статьи в адрес нерадивых начальников, а после выступления газеты принимались меры по устранению выявленных недостатков. Тем самым у граждан поддерживалась иллюзия, что, написав жалобу в газету, можно будет наказать нерадивого начальника ЖЭКа или жуликоватого продавца. Я не случайно говорю об «иллюзии», потому что существовало табу на критику парт номенклатуры и не такими всесильными были в то время журналисты местных газет. «Длина цепи» позволяла доставать работников сферы услуг и мелких чиновников. Но и это было немало, так как основные конфликты возникали у граждан с мелкими клерками, жэковскими сантехниками, продавцами и директорами магазинов.
Сегодня не каждый редактор решиться вмешиваться в подобные конфликты. Даже если вы будете на сто процентов правы, «недовольная жертва» может просто затаскать журналистов по судам. Проще публиковать на страницах газеты скрытую рекламу какой-нибудь предпринимательской структуры. За этот аморальный поступок не будет никаких юридических последствий, а то, что прорекламированный в статье или корреспонденции товар или лекарство не обладают теми магическими действиями, о которых так красиво рассказывал журналист, мало кого волнует. И дело здесь не в законах дикого капиталистического рынка.
Я полагаю, что сложившаяся ситуация была создана искусственно властями Украины. При помощи экономических рычагов им удалось городские газеты сделать полностью управляемыми, присвоив им ранг «придворной прессы», которая призвана обслуживать местные госадминистрации и пропагандировать мудрую политику президента и премьер министра Украины. В противном случае, газета будет лишена финансовой поддержки и прекратит свое существование.
Марк Агатов, собственный корреспондент ФЗГ на Украине 23 января 2008 г.
|
