 «Лично я нигде в природе пустоты не вижу, разве что в голове у Паскаля»
Рене ДекартЧто мог видеть в XVII веке стареющий Рене Декарт? Он вначале произнёс эту знаменитую фразу, а когда работы Блеза Паскаля стали общепризнанными, сумел убедить публику, что это он и растолковал наглому Паскалю суть вакуума. Жаль, Декарт не узнает: ведь выяснилось, что никакого вакуума нет, а основу массы Вселенной составляет так называемая «темная материя». Но мудрый Паскаль, обозвавший человека мыслящим тростником, и это предвидел: «Нет почти ничего такого справедливого или несправедливого, что не меняло бы своего свойства с переменой климата». К чему это мы? А к тому, что данный спор никак не задел бы крымских креативщиков. В их головах можно открыть такие пустоты, которые и не снились двум великим спорщикам.
 Эта реклама в свое время потрясла Севастополь. В телевизионном ролике мало кому известной мебельной фирмы «папа Карло» выстругал «Буратино», который … помочился на экран в лицо зрителям. Этакий провинциальный ответ московским шокирующим «Сосу за копейки» и «Трахнем страх». Не умом и качеством, так эпатажем. На этом севастопольские креативщики не остановились и выпустили ролик, где крупным планом показали чей-то зад, опускающийся на унитаз...
Каково же было наше удивление, когда на журфак пришел сам создатель «писающего Буратино» и «падающего зада»: его пригласили в университет дать урок мастерства. Затянутый в кожу, с волосами до плеч он очень любил себя и рассказывал о том, как к нему являются шедевральные идеи. Мол, Севастополь, конечно, не столица, но и здесь вполне можно делать ролики, от которых у горожан будут вставать волосы дыбом. Завоевал внимание — считай, завоевал покупателя, который, якобы (пока мы обсуждаем рекламный ход), с кошельком наперевес несется покупать диван от «папы Карло».
Чепуха! В небольших городах люди куда консервативнее. Эпатаж их не устраивает. А провинциальная реклама балансирует между двумя крайностями: «примитив» и «избыточный креатив». Хорошие идеи теряются на фоне мусора.  Анализировать однотипные телевизионные ролики — дело неблагодарное. Эпатажная реклама мебельной фирмы — скорее исключение. Остальные ролики бегают по порочному кругу: адрес и телефон магазина на фоне его вывески. Креативщик говорит: так хотят сами рекламодатели, игровые ролики их не интересуют. Покупатель может не понять. А координаты магазина, в течение минуты мелькающие на экране, запомнит и ребенок. Хорошо бы еще показать, как туда доехать, но это уже отдает сюжетным роликом и стоить будет дороже. Лишних денег у наших рекламодателей нет.
 Как работают провинциальные креативщики, мы решили посмотреть, гуляя по городу и изучая билборды, ситилайты и плакаты. Реклама, которую вывешивают для севастопольских потребителей, бывает двух видов: привезенная из Киева и выдуманная здесь, в городе. Первая чаще имиджевая, она раскручивает столичный товар или услугу, предоставляемую всем жителям Украины. Вторая — оригинальна, так как нигде, кроме Севастополя, не используется. По идее — должна быть ближе к жителям, ведь ее создателям проще понять потребности и особенности менталитета своих соседей. Однако…
Столичная реклама сразу же бросается в глаза, и отличить её от местной не составляет труда. Вот ситилайт крупного мобильного оператора. Только логотип фирмы. А больше ничего и не надо. Пользователи мобильной связи прекрасно знают, чем занимается компания. Если она их интересует, они уточнят тарифы в сервисном центре. Рекламодателю не обязательно прописывать на ситилайте детали. А это билборд той же фирмы — реклама акции. Информация подана на фоне семьи. Здесь новые тарифы, а к тарифам — популярные телефоны, которые можно купить в несколько раз дешевле, если подключаешься к сети этой компании. Торговое предложение действительно уникально. Смысл: услуга плюс выгода.
Реклама же местной аналогичной компании противоположна, кажется, по духу. На каждом ситилайте подробные координаты магазина. Рекламодатель стремится сказать всё и сразу. Мотив: на долгую рекламную кампанию не хватит денег. Следовательно, фирма нетвердо стоит на ногах, завтра ее может не быть. Реклама — соломинка, с помощью которой рекламодатель надеется встать на ноги. А почему мы должны в него верить? Слоганы тоже слабоваты: «Каждый кадр удачный» (цифровые фотоаппараты) и «Мы всегда берем ее с собой» (камеру). То, что каждый кадр удачный, спорно: если фотограф бестолковый, цифровые фотоаппараты гарантий не дают. А слизанный у известной передачи слоган про камеру здесь не на своем месте. В учебниках пишут, что реклама может нести три функции: имидж, образ марки, сбыт. Первый и второй создают репутацию в долгосрочном режиме, третий должен действовать сразу. Цель — не репутация, а быстрые деньги. Утром стулья — вечером наличные. Долгосрочные акции могут быть просто красивыми, но с краткосрочными целями красота не справится — она товар не продаст. Здесь нужны опыт, профессионализм, знание законов торговли и рекламы, знание местных приоритетов. Про это наши креативщики книжек, похоже, не читают.  Некоторые билборды (как киевские, так и местные) поражают откровенной глупостью. Например, реклама сигарет «Next»: «Next — новые перспективы». По словарю Ожегова перспектива — будущее, виды на будущее. То есть рекламодатель утверждает, что за его сигаретами будущее! Вот будущее курильщиков предсказать нетрудно — рак. Рекламодатель так и пишет на своих билбордах: «Next — новые перспективы. Курение может привести к заболеванию раком». Вспомним закон Мерфи: если что-то может быть понято не так, оно будет понято не так. Красивая фраза вызывает иронию в контакте с традиционными предупреждениями Минздрава.
Севастопольские креативщики отвечают на глупость глупостью. На билборде изображены кондиционер и холодильник. Слоган: «Жарко не будет!» Нарисуй рекламодатель один кондиционер, — всё нормально. Но он вспомнил, что и его холодильники продаются плохо. Результат — законный вопрос покупателя: кому не будет жарко в холодильнике? Приходит на память билборд, украшающий другой крымский город — Евпаторию. «Зарубежные туры в любую точку мира. Реализуй мечту». Композиция билборда такова, что «любая точка мира» приходится как раз на голые ягодицы модели. Вывод потребителя: «Вот эту мечту и нужно реализовать». А так как красотка стоит спиной… Простите, в голову лезут непристойности… Часто выныривает громкая фраза, которую креативщики и не думают увязывать со смыслом. Ну, вот эта: «Becks — немецкое пиво № 1 в мире. Жизнь зовет, и ключ в твоих руках». Закроем глаза на необоснованное превосходство «№ 1». Но куда может позвать жизнь после бутылки пива? Правильно, в туалет. И о каком «ключе в твоих руках» речь? Ключе от туалета? Это в лучшем случае. Смысл становится понятным после просмотра ролика: ключик нарисован на бутылке. Он настолько маленький, что его едва можно разглядеть. Дизайнеры не особо старались: взяли красивый фон ночного города и в фотошопе быстренько поверх города наклеили бутылку пива. Делов-то на пять минут. А потребитель не понимает. Чего с него взять? Нельзя обойти вниманием имиджевую рекламу курортов. Похоже, что горадминистрации также решили экономить деньги на продвижении курортных услуг. Яркий пример «экономии» — имиджевый билборд Евпатории, расположенный при въезде в город. На огромном щите изображена девочка, тычущая пальчиком в Евпаторию на карте Крыма. Здесь можно простить доходящий до аскетизма дизайн и неброский слоган, но вот одна досадная деталь — девочку не очень удачно сфотографировали. Ребёнок сидит на корточках, а из-под детских ножек «вытекает» крупнейшее крымское озеро… «Сухарики «Флинт» — море удовольствия в Крыму» — прекрасный слоган для аквапарка. Но хлебные корочки с морем мало ассоциируются, лозунг с продукцией не связан, и трудно себе представить, что, взглянув на это, народ побежит в магазин за этими сухариками.
Смешной билборд «Светильники и мебель»: под словом мебель нарисован светильник, под светильником — диван. Почему так? Понятийный букварь для покупателя? Чтоб не спутал? Браво! Он всё понял! Он уже в пути! Недавно на одной из центральных улиц появился билборд с изображением обнаженной девушки, рекламирующей сантехнику. Не прошло и недели, как пышный бюст белокурой красавицы заклеили пуританским плакатом «Реклама находится на одобрении в горадминистрации». И знаете, как ни смешно, но эта замечательная наклейка привлекает внимание даже больше, чем то, что под ней. Хозяева сантехники должны администрации за креатив. И, наконец, апофеоз: реклама боксерского турнира под броским слоганом «Lord of the ring». Создатели не особо задумывались о дизайне: взяли фото боксера и прилепили его над слоганом. Придираемся? Отнюдь. Мы поинтересовались у создателя плаката, кто изображен на нем? Это победитель прошлого турнира? Кого вы обозвали королем ринга, если турнир еще не начинался? Нам ответили: нет, никакой это не чемпион, просто один из участников. Но почему он? А как другие к этому отнесутся? А если «король» окажется вообще голым? Ему ведь тоже такой PR не нужен… Делали рекламу студенты-филологи, а не профессиональные рекламисты. В одном крупном специализированном издании для креативщиков написано, что допускать к созданию рекламы работников без стажа категорически противопоказано. Беда провинциальных начинающих в том, что они просто не хотят слушать внешние мнения, а критику воспринимают как оскорбление. Если у них есть идея, то она правильна по умолчанию. Не важно, плагиат это («рекреатив»?) или откровенная глупость. Креативщики говорят, что беда в клиентах. Мол, приходит хозяин магазина штор и настаивает: «Хочу, чтобы мой магазин назывался «Моя штора». Работники рекламных агентств просто идут на поводу. Телевизионщики жалуются на плохую аппаратуру. Они не успевают верхом на низких гонорарах за высокими технологиями. Все это оправдания в пользу бедных. Состоятельные рекламодатели у провинциалов рекламу не заказывают. Один колбасник поехал за роликом в Киев, выложил несколько тысяч долларов за слоган, набивший теперь оскомину: «Я не ем колбасу!»… Но колбаса продается.  Если это и бедность, то особого «духовного» рода. Чтобы считать хитом писающего в лицо зрителю Буратино, нужно как-то по особому воспринимать жизнь. Сказывается и «художественная самодеятельность», поскольку учебных заведений, где готовили бы специалистов по рекламе, в Крыму нет. База крымского креатива — студенчество. На здоровье. Ведь научными докладами на хлеб с маслом не заработаешь. Но тогда самим учиться надо. Ну, нет другого пути!
Но они не смотрят телевизор, а по радио слушают только свои гениальные ролики. Иногда выручает интуиция. Но разве можно все время работать на интуиции, не зная элементарных законов жанра? Что можно говорить о них — людях, которые на полном серьезе заявляют, что идея рекламной компании Zanussi «90—60—90 — идеальные пропорции» придумана именно ими, но… позже? Они не знают о существовании профильных журналов, а если бы знали, то сказали бы, что нет денег их купить. Они на всё имеют оправдание, а потому никогда не скажут, что производят халтуру. На этом фоне голый зад, опускающийся на глаза изумленного зрителя, еще не все сделал, что мог. Тут есть креативная перспектива! Напоследок заглянули в интернет — и тут же наткнулись на еще один хит севастопольской рекламы, где удачно спутали торговлю с продажей. Судите сами: «Оптовая и розничная продажа алкогольными напитками»… Воистину, «укрепляет грудь и плеч»… Марина Пурим, Антон Пантелеев
Опубликовано в журнале «Журналист», январь, 2005.
www.journalist-virt.ru
|
