|
Не впаривай капусту в «Одноклассниках». Пять золотых правил пиарщика.  Не успели СМИ подключить к своим сайтам плагины социальных сетей, надеясь с их помощью расширить аудиторию, как эксперты начали убеждать в неэффективности новых инструментов. Речь о кнопках «Like», «Класс» и пр., нажимая на которую, пользователь предлагает своим друзьям прочитать статью или обратить внимание на какой-то сайт. Один шаг, чтобы сделать ссылку, это даже проще, чем коды «вставить в блог». Нет никаких кодов, а само пространство социальных сетей готово к рекомендациям, здесь они органичны, в отличие от тех же блогов. Подробно мы писали об этом в сентябрьском номере «Журналиста». «...сайты UGC (User-generated content-контент, который создают сами пользователи), которые, по сути, берут ваши тексты на цитаты или полностью, крайне неэффективны как источники аудитории», - заявил в своем блоге руководитель отдела интернет-технологий «Ведомостей» Виктор Саксон. Как он пришел к такому выводу? Он выбрал все ссылки на «Ведомости» из блогов, социальных сетей, форумов за разные периоды времени и посмотрел, какой трафик они дают. Оказалось, что один пользователь таких ресурсов генерирует, в среднем, 1,7 хита на сайте (то есть смотрит 1,7 страницы). В то же время человек, который пришел на сайт из поисковой системы, дает 3,3-3,5 просмотров. При этом скопированный контент возвращает на сайт только одного посетителя из 10 копипастов.
Причину Саксон видит в следующем: «Переходя по ссылке на ваш сайт из форума или блога, пользователь уже получает то, что ему посоветовали почитать. Его мотивация проста: ваша страница - тупик, позади его ждет приятное времяпрепровождение внутри социальной сети или форума. Отвлекаться на ваши завлекаловки ему недосуг. Иначе ведет себя пользователь поиска - он ищет, он любопытен. Ваша страница для него не тупик, это узел на кусте, от которого ведут ссылки далее в его тему...» По мнению Саксона, отдавая контент UGC-сайтам, не стоит надеяться на прирост качественной аудитории. «Специфика «нового» потребления информации состоит в том, что пользователь более не привязан к брендам. Он привязан к технологиям. Быстрое потребление информации не располагает к тому, чтобы глубоко вникать в ее достоверность и качество. Поэтому модель поведения пользователя, который приходит именно к вам почитать, что конкретно у вас новенького, угасает. Ее место занимают все различные «дайджесты», которые каждый форум, тематический блог, личностный блог и т.д. генерят под своих читателей. Выбирая для чтения и участия такие сервисы и сообщества, вы формируете свой личный дайджест ссылок на СМИ. Фактически такие «дайджесты» заменяют пользователям главную страницу вашего сайта, оглавление ленты новостей, сервисы для печати, обсуждение публикации у вас, поиск по сайту и т.п. Это все ваши хиты, хиты, хиты, хиты, которые у вас попросту забрали, отдав вам пресловутые 1,7 страницы на пользователя. Да, похоже, что с этим вы ничего не сможете сделать...». Будущее - за собственными сообществамиСаксон предлагает делать упор не на контент, а на технологии: «Не хотите читать наши статьи - тогда вот вам тест на 10 кликов и фотогалерея на 25, и все это сдобрено мощнейшим вирусом, чтобы даже у вашей бабушки зачесались руки запостить это в ЖЖ и прочитать 10 статей по этой теме у нас». Или сделать комьюнити в чужой социальной сети. Или сделать свою социальную сеть или любую другую технологию, чтобы ни от кого не зависеть. При этом «Ведомости» активно осваивают другие площадки: они открыли свой канал на RuTube у них есть страница в Facebook, в которой больше 6 тысяч читателей. Правда, с этим сообществом связана одна некрасивая история. На сайте «Ведомостей» появилась кнопка «Like», нажимая на которую, пользователь делится со своими друзьями ссылкой на статью. Но в случае «Ведомостей» он становился читателем сообщества газеты в Facebook. После критики в самом Facebook над кнопкой добавили надпись: «Давайте станем друзьями на Facebook", чтобы никого не вводить в заблуждение, тем более, что такие маневры запрещает сама социальная сеть. Прочитай о себе в «Ведомостях»Через несколько дней после этого «Ведомости» выпустили свое приложение для Facebook и «В контакте». Приложение дает возможность каждому стать журналистом газеты, причем написать новость о своих друзьях. Например, вы решили разыграть лучшего друга, выбрали его фотку, тему новости - «Самые дорогие головы-2010», сгенерированная статья появляется не в соцсети, а действительно на сайте «Ведомостей» и индексируется поисковыми системами наравне с настоящими текстами. Приложение является частью осенней рекламной кампании газеты «Миллион причин читать «Ведомости», с помощью которой хотят привлечь внимание к «Ведомостям» тех молодых людей, которые деловых газет и сайтов пока регулярно не читают. В торговых центрах и на улицах появились прозрачные блоки - «баблобоксы», наполненные фальшивыми купюрами и с логотипом «Ведомостей». Правда, не прошло и недели, как многие конструкции были разрушены охотниками за фальшивыми деньгами. Не впаривай капусту в «Одноклассниках»Пока Саксон учил СМИ присутствию в социальных сетях (хороших кейсов, кстати, на эту тему не так уж много), журналист «Коммерсанта» Артур Вельф в статье «Пять золотых правил пиарщика» на Slon.ru решил научить пиарщиков работать в этих социальных сетях. «Проблема в том, что большинство российских пиарщиков не умеют не только работать с лидерами мнений, но и вообще работать. А когда дело доходит до социальных медиа, выясняется, что пиарщики вообще наносят вред работодателю и бренду», пишет он. Среди советов, которые он дает, - не пытаться «впарить» свой продукт лидерам мнений (видимо, предполагается, что продукт надо дарить), всячески ублажать лидера. И тогда, возможно, когда-нибудь он что-нибудь напишет о тебе. Воруй, но по необходимостиВ то время, как газеты и журналы пытаются научиться вдохновлять людей на распространение своего контента, а значит и увеличение аудитории, в Государственной думе решают проблемы авторского права. Госдума приняла в третьем, заключительном, чтении правительственный законопроект, дополняющий действующую редакцию Гражданского кодекса РФ положением о том, что без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения допускается воспроизведение гражданином правомерно обнародованного произведения только «при необходимости и исключительно в личных целях». При этом, что считается необходимостью, а что нет - не уточняется. Если ты скопировал себе электронную книгу однокурсника -это необходимость? А если ты украл несколько материалов с чужого сайта для старта своего проекта - это необходимость? Кроме того, если раньше использовать что-то в личных целях без выплаты гонораров автору было возможно, то теперь нет. Говорят, что штрафы за «недоказанную необходимость» будут от 10 тысяч до 5 млн. рублей. Правда, эксперты успокаивают пользователей - возможно, никаких резких движений в сторону такой защиты авторских прав пока никто делать не будет, а ужесточение правил - это формальный шаг на пути нашей страны в ВТО. Только первые полосы Хотите посмотреть первые страницы американских газет, которые были сегодня отпечатаны в типографии? Зайдите на сайт Музея журналистики в Вашингтоне. Первые полосы выложены в оригинале, авторы сайта предупреждают, что они могут содержать материалы, нежелательные для некоторых посетителей, но оставляют решение читать или не читать на усмотрение пользователей. Каждое издание ищет свою модель работы, свой путь в социальные сети, свою манеру общения с аудиторией. Единых правил, к сожалению, пока никто не написал.
|
